LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag.

Social media. Een van de snelst groeiende marketingtools kijkend naar de hoogte van investeringen in de mediamix. Dagelijks worden weer nieuwe kanalen bedacht en gelanceerd. Kanalen als Twitter, Facebook, Instagram en Google Plus worden veelvuldig ingezet om awareness te creëren en om de interactie aan te gaan met de klant. Een belangrijk bijkomend voordeel voor de inzet van social media, een voordeel welke al voor de online netwerksites in de marketing gehanteerd werd, is ‘data is king’. Het is namelijk mogelijk om door middel van verschillende tools en apps informatie te verzamelen over je fans en dus over een over deel van je doelgroep. Deze gegevens kunnen vervolgens weer worden ingezet voor andere marketinginspanningen.

 

LiveWall is de afgelopen jaren bij meer dan honderd van dit soort social media campagnes betrokken geweest. Tijdens de brainstormsessies kwam veelvuldig naar voren dat organisaties intern onzeker zijn over in welk merk geïnvesteerd moet worden. In andere woorden, welk merk heeft de grootste kans op relatief de beste ROI. Het komt namelijk voor dat bepaalde merken, waarin aanzienlijk minder is geïnvesteerd, veel populairder zijn dan andere merken en hierdoor veel mond op mond reclame genieten.

 

 

Soms denken marketeers dat hoge investeringen vrijwel altijd veel positieve online interactie tot gevolg hebben. Zij kunnen echter bedrogen uitkomen. Bepaalde merken blijven het namelijk, ongeacht of het merk een aanzienlijk lager marktaandeel of merkwaarde heeft, altijd beter doen dan andere merken online. Fournier kaart in haar studie uit 1998 aan dat personen emotionele relaties onderhouden met merken. Door deze relaties zijn bepaalde merken succesvoller dan andere merken, omdat sommige merken een sterkere merkmeerwaarde genieten vanuit de perceptie van de consument. Deze attitude wordt gevormd door alles wat de consument over een merk heeft geleerd, gevoeld, gehoord en gezien door hun aanvaringen met het merk. Al deze ervaringen kunnen moeilijk worden veranderd door korte termijn investeringen zoals bepaalde social media campagnes. Volgens het Consumer Based Brand Equity model van Keller uit 2001 zijn er vier stappen welke een bedrijf moet doorlopen om een sterke merkmeerwaarde op te bouwen. Het eindstations van dit model is merkresonantie, welke omschrijft in hoeverre een persoon zich kan identificeren met een merk en klaar is om een relatie aan te gaan. Het construct merkresonantie is gebaseerd op vier factoren, namelijk loyaliteit, emotionele verbondenheid, community en merkbetrokkenheid.

 

Met betrekking op relatiemarketing is Facebook met haar meer dan een miljard gebruikers een aantrekkelijk en dus het meest gebruikte kanaal voor bedrijven. Zoals aangegeven zijn er grote verschillen in de populariteit van merken op Facebook. Redenen hiervoor kunnen zijn dat de ene organisatie meer personeel op de online promotie zet of dat er andere offline campagnes gelijk lopen en worden gekoppeld aan de online campagne. Wanneer het relatiestandpunt van Fournier echter wordt betrokken bij deze online setting, speelt ook de attitude voor een merk een rol in het Facebook like-gedrag van consumenten. Er zou gezegd kunnen worden dat de gepercipieerde merkresonantie een voorspellende bijdrage kan leveren in hoeverre een merk de potentie heeft een grote Facebook fan base op te bouwen. Hierdoor krijgen marketeers extra inzicht in factoren  welke Facebook like-gedrag kunnen voorspellen waardoor het mogelijk wordt om qua budgettering beter onderbouwde keuzes te maken tussen investeringen.

 

Op basis van verschillende studies en theorieën heeft LiveWall een studie gericht naar in hoeverre de gepercipieerde merkresonantie op voorhand kan  voorspellen hoe succesvol een merk online kan worden. Succes is in deze studie gedefinieerd als een grote hoeveelheid Facebook fans.

 

Het experiment vond plaats in een bij het onderzoek passende omgeving, namelijk een Facebook applicatie. In deze applicatie werden zestien merken uit de Nederlandse FMCG sector betrokken. De participanten konden in deze Facebook applicatie een aantal merken liken. Vervolgens moesten zij een aantal vragen beantwoorden over zowel de merken die zij geliked hadden als de merken die zij niet geliked hadden. Deze vragen vertegenwoordigden het construct merkresonantie.

 

Uit de analyse kwam naar voren dat, op basis van 1500 merkbeoordelingen, alle merken welke geliked waren een significant sterkere merkresonantie genieten dan de niet gelikede merken met p<0.001. Vooral de factor merkbetrokkenheid, welke eigenlijk gevormd wordt door de overige drie factoren, heeft de significantste voorspellende waarde. Dit in tegenstelling tot de factor community welke als niet significant is bewezen.

 

Met deze kennis is het mogelijk voor het management van LiveWall om klanten welke nieuwe merken online willen positioneren of herpositionerenÍ te adviseren. LiveWall kan haar klanten tevens adviseren in de merkstrategie, waarbij de ROI van online investeringen steeds belangrijker wordt. Het is namelijk mogelijk om tot op zekere hoogte te voorspellen welk merk van een organisatie het meeste kans heeft op een groot aantal fans op Facebook. Waarom tot op zekere hoogte? Uiteraard spelen hier talloze factoren in mee zoals andere reclamecampagnes, de grote van het marktaandeel en ga zo maar door.

De uitkomst van dit onderzoek is echter wel bruikbaar, want, naast dat het de kwalitatieve kennis van LiveWall vergroot, het kan bijdragen aan de vermindering van het risico van een investering. Zo is het mogelijk om door middel van een vooronderzoek naar de sterkte van gepercipieerde merkresonantie onder de doelgroep, ruwweg uit een te zetten hoe groot de kans is dat het merk een grote hoeveelheid fans op Facebook gaat krijgen.

 

Door: Bob van Woerkom

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk