LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne

In de afglelopen jaren zijn er verschillende onderzoeken en artikelen verschenen over het succes (of het ontbreken hiervan) van Social Media campagnes. Veel is er geschreven over de invulling van een Facebook campagne en welke marketingtechnieken een goede basis vormen. Maar waarom zou je in eerste instantie enkel het object analyseren en waarom niet de uiteindelijke doelgroep? In het afgelopen half jaar heeft LiveWall een onderzoek gedaan naar de motivatie van consumenten voor Facebook campagnes. In dit artikel presenteren wij graag de gevonden resultaten. 

 

De consumenten motivatie

Everything happens for a reason! Dat is de achterliggende gedachte achter het onderzoek naar de consumenten motivatie voor wat betreft Facebook campagnes. De consument maakt hoofdzakelijk keuzes vanuit een rationeel (een juiste afweging tussen de voor- en nadelen) en/of een affectief oogpunt (op basis van gevoel). De keuze die een consument maakt is daarnaast ook gebaseerd op een mate van motivatie

 

Gemotiveerd zijn betekent dat een persoon gestimuleerd wordt om een bepaalde handeling uit te voeren. Consumenten motivatie kent naast een verschil in mate van motivatie (veel of weinig) ook een verschil in type motivatie. Zo kan een persoon intrinsiek- of juist extrinsiek gemotiveerd zijn. In het geval van intrinsieke motivatie worden activiteiten door consumenten op een natuurlijke wijze uitgevoerd. Denk hierbij aan het verzamelen van materialen (geld of postzegels) of het spelen van games. Consumenten nemen deel aan een actie of evenement omdat dit aansluit bij de interesses of omdat zij dit plezierig vinden (Ryan & Deci, 2000). Bij extrinsieke motivatie draait het hoofdzakelijk om de instrumentele waarde. De reden voor extrinsieke motivatie kan echter sterk verschillen. Zo kan een consument gemotiveerd raken door een beloning van een actie, identificatie met het merk of groep mensen, of juist door de invulling van de campagne. Naast de intrinsieke- en extrinsieke motivatie kan er ook sprake zijn van a-motivatie. A-motivatie houdt in dat de consument geen motivatie heeft om deel te nemen aan de actie.

 

Motivation

 

LiveWall research: het succes van Facebook campagnes

Uit de literatuur blijkt dat de consument niet deelneemt aan een campagne zonder daar een reden voor te hebben. Wirtz et al. (2013) beschrijven een framework voor consumenten motivatie binnen een online community. In het onderzoek is dit theoretische framework gebruikt voor empirisch onderzoek. Wirtz et al. (2013) beschrijven in het onderzoek een onderverdeling in drie hoofddimensies: een merk-gedreven dimensie, een sociale dimensie en een functionele dimensie. De merk-gedreven dimensie beschrijft variabelen die direct gekoppeld kunnen worden aan de relatie tussen de consument en het merk. Het merk vertegenwoordigt namelijk een bepaalde waarde voor de consument. De tweede dimensie beschrijft sociale drijfveren. Deze dimensie doelt op de relatie tussen groepen personen of individuen (interpersoonlijke relaties). De laatste dimensie beschrijft functionele aspecten. Deze functionele aspecten beschrijven eigenschappen van de Facebook campagne. Iedere campagne kan namelijk op een andere manier vormgegeven worden. Uiteindelijk heeft het conceptuele model als volgt vorm gekregen: 

 

Conceptuele model

 

Variabelen

In deze paragraaf worden in kort de variabelen uit het conceptuele model toegelicht. De merk-gedreven dimensie beschrijft het construct merk identificatie. Merk identificatie beschrijft de overeenkomsten (of juist het gebrek aan overeenkomsten) tussen de merk identiteit en de identiteit van de consument (Wirtz et al., 2013, p.230). De identiteit van het merk beschrijft de associaties waaruit de consument functionele, emotionele en zelf- expressieve voordelen kan ontlenen.

 

De tweede dimensie beschrijft de sociale dimensie. Binnen de sociale dimensie is het construct sociale identificatie opgenomen. Sociale identificatie beschrijft de overeenkomsten (of juist het gebrek aan overeenkomsten) tussen de identiteit van de consument en de identiteit van een groep (merk- of product-)gebruikers. Het construct wordt in de sociale psychologie als volgt beschreven: “De mate waarin een persoon zichzelf identificeert met een groep personen”. 

 

De laatste dimensie is de functionele dimensie. Om de functionele waarde van de campagne goed te kunnen beschrijven is er gekozen voor de volgende constructen: extrinsieke beloning en creativiteit. Extrinsieke beloningen beïnvloeden de participatie van consumenten binnen online communities. Een extrinsieke beloning is een zeer abstracte vorm van het oproepen van extrinsieke motivatie. Honderden studies hebben aangetoond dat extrinsieke beloningen, consumenten gedrag kunnen beïnvloeden. 

 

In het onderzoek is een onderscheid gemaakt tussen drie types van beloning: een geldbedrag, een product of tickets voor een event. De verwachting is dat er geen significant verschil bestaat tussen deze drie vormen van extrinsieke beloning.

 

De laatste hoofdrelatie beschrijft de relatie van de creativiteit van de campagne op de deelname intentie van de consument. Creativiteit is een belangrijke factor binnen de marketing communicatie. Marketing communicatie draait voor een groot gedeelte om opvallen. De aandacht die consumenten kunnen besteden aan reclame en overige marketing communicatie uitingen is beperkt. Creativiteit wordt daarom gezien als een belangrijke drijfveer voor de effectiviteit van reclame-uitingen.

 

Van alle hoofdrelaties (merk identificatie, sociale identificatie, extrinsieke beloning en creativiteit) werd een positief effect verwacht op de deelname intentie van de respondenten. 

 

Resultaten

De resulaten van het onderzoek laten twee positief significante hoofdrelaties zien (‘Extrinsieke beloning’ en ‘Creativiteit’) op de deelname intentie van de respondenten. Echter omdat de variabele Extrinsieke beloning is opgebouwd uit drie vormen mogen hier nog niet direct conclusies aan verbonden worden. De mate van waargenomen creativiteit heeft daarnaast een direct positieve invloed op de deelname intentie van de respondenten. Hoe creatiever de campagne, des te eerder de Facebook gebruikers overwegen om over te gaan tot actie.

 

Naast deze hoofdrelatie is er ook nog een significant interactie effect gevonden in het regressie model. Zo modereert intrinsieke motivatie (handelen vanuit de eigen natuur) de relatie tussen creativiteit en deelname intentie. Dit houdt in dat respondenten met een hoge intrinsieke motivatie meer waarde hechten aan de creativiteit van de campagne in vergelijking met laag intrinsiek gemotiveerden.

 

Om de invloeden van Extrinsieke beloning op de deelname intentie te kunnen benoemen. Zijn er 3 reduced regressie modellen geanalyseerd. Uit deze modellen blijkt dat alle drie de vormen van Extrinsieke motivatie een positief significant effect hebben op de deelname intentie van de respondenten. Uit de analyse blijkt dat de extrinsieke beloning ‘Event’ (β = .641) heeft het meeste effect op de deelname intentie in vergelijking met ‘Mobile’ (β = .616) en ‘Cash’ (β = .572).

 

Conclusies

Na het bestuderen van de resultaten en het aannemen of verwerpen van de hypothesen kan er een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag van deze studie: “Teneinde een hoger succesratio te genereren in de markt voor online campagnes is er meer inzicht nodig in welke factoren (binnen de drie hoofddimensies: merk-gedreven-, sociale- en functionele drijfveren) van invloed zijn op de intentie tot deelname aan een online (Facebook) campagne?”

 

Uit de studie blijkt dat de functionele drijfveer (met als variabelen 'Extrinsieke beloning' en 'Creativiteit') als (enige) een positieve invloed heeft op de deelname intentie van de respondenten. Zowel de extrinsieke beloning als de creativiteit van de campagne tonen een positief significant effect op de deelname intentie van de respondenten binnen het onderzoek. De overige variabelen blijken per respondent zo te verschillen dat er geen effect ontdekt kan worden in de data. Daarnaast komt uit het onderzoek nog wel naar voren dat respondenten met een hoge intrinsieke motivatie, meer waarde hechten aan een creatieve invulling van de campagne. Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat de functionele invulling van de Facebook campagne de belangrijkste dimensie is in relatie tot de deelname intentie van de respondenten. De variabelen binnen de merk-gedreven dimensie en de sociaal gedreven dimensie vertonen geen significante invloed en lijken sterk onderhevig aan de persoonlijke perceptie van de consument.

 

Deze studie biedt voor LiveWall genoeg mogelijkheden tot vervolgonderzoek. Onderzoek helpt LiveWall bij het optimaliseren van de dienstverlening en kent daarom een hoge prioriteit. De importantie van creativiteit binnen een online campagne sterkt de werkwijze van LiveWall binnen de campagnes.

 

Door: Bernie Gommers

 

Bronnen: 

  • Ryan, R. M. & E. L. Deci, (2000). Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions, Contemporary Educational Psychology, 25, pp. 54 – 67. 

  • Wirtz, J., A. Den Ambtman, J. Bloemer, C. Horvath, B. Ramaseshan, J. Van de Klundert, Z.G. Canli & J. Kandampully (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management, 24 (3), pp. 223 – 244. 

 

Tags: research

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk