Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend?

Marketing communicatie persoonlijk maken. Steeds meer merken en organisaties passen het toe in hun communicatie naar de doelgroep. Maar wat is de achterliggende gedachten achter deze trend en wat levert het de merken nu exact op?

 

Wat is persoonlijke marketing

Persoonlijke marketing, in het Engels Personalized Marketing, is het aanbieden van persoonlijke berichtgeving rondom producten, merken of evenementen die relevant zijn voor één specifieke persoon. Personalized marketing is hierin een tegenstelling ten opzichte van massamarketing.

 

Persoonlijke marketing wordt het meeste toegepast in interactieve media zoals het Internet. Database marketing is hier een goed voorbeeld van. Een website is namelijk in staat om het gedrag van de consumenten te volgen en op basis van dit (zoek-)gedrag relevante aanbiedingen of suggesties te doen.

 

Omzetstijging voor webshops

One-to-one marketing, een synoniem voor persoonlijke marketing, levert grote webshops een flinke stijging van de omzet op. Bedrijven als Amazon en Bol.com zijn erg bedreven in het toepassen van personalized marketing. Op basis van jouw zoekgedrag, aanschaffrequentie en bestedingsbedrag schetsen deze webshops een compleet profiel van de consument. Gekoppeld aan de NAW-gegevens voor het afleveren van de bestelling beschikken deze webshops over zeer complete en correcte informatie.

 

Database marketeers gaan vervolgens aan de slag met deze data. Het belangrijkste doel hierbij is ervoor zorgen dat de consument met regelmaat een bestelling plaatst in de webwinkel. Technieken die hierbij worden toegepast zijn onder andere het aanbieden van suggesties en relevante aanbiedingen.

 

Het verhogen van het aantal conversies (=bestellingen) levert de webshop nagenoeg altijd een verhoging van de omzet op. Vaak zit hem het in de kleine dingen. Lees jij een mailing van Bol.com als er ‘Geachte heer/mevrouw’ in de aanhef staat? Misschien dat je de mailing wel doorneemt, maar de boodschap blijft veel beter hangen wanneer deze is toegespitst op het individu: ‘Beste Bernie’.

 

Een stappenplan

Binnen persoonlijke marketing draait het voornamelijk om de interesses en voorkeuren van de individuele consument. Voordat verpersoonlijking kan worden toegepast dienen de marketeers de volgende stappen te doorlopen.

  • 1. Identificeren; In deze fase ligt de focus op het specificeren van de consumenten. Wie heb ik voor me? Aan welke kenmerken voldoet deze individuele klant? Deze vragen worden gesteld om de voorkeuren in beeld te krijgen en om vervolgens relevante aanbiedingen te kunnen doen;
  • 2. Differentiëren; Een volgende stap is om verschillen tussen consumenten te definiëren. Dit kan op basis van de CLV (Customer Lifetime Value) van de consument in combinatie met de in kaart gebrachte voorkeuren. De consumenten kunnen zo in afgebakende groepen worden onderverdeeld;
  • 3. Interacteren; In deze fase wordt de communicatie met de consument opgestart. Belangrijk is om te weten welk communicatie kanaal het beste rendement voor de individuele klant oplevert. Draag er wel zorg voor dat de consument zich niet gaat storen aan de communicatie. Kies het kanaal dat zorgt voor het meeste plezier bij de consument;
  • 4. Customiseren; Een laatste belangrijke stap is het op maat maken van de aanbieding. De informatie waarover de organisatie beschikt dient te worden omgezet in een aanbieding die precies voldoet aan de klantverwachtingen. Alleen dan is de kans op conversie het grootst.

 

Hyper personalized marketing

Personalization wordt veel en substantieel toegepast op het Internet. Toch gaan we de verpersoonlijking van de marketing ook steeds vaker terug zien in het dagelijkse straatbeeld. Het begrip hyper personalized marketing beschrijft deze evaluatie. Hyper personalized marketing beschrijft het gegeven dat haast alle communicatie uitingen van nu van persoonlijke aard moeten zijn om een aanzienlijke impact te genereren.

 

Enkele voorbeelden van hyper personalized marketing:

 

Coca-Cola campagne

Iedere herkent de campagne van Coca Cola waarbij je een naam van een vriend of vriendin op een fles of blikje Coca Cola kon laten zetten. Een leuke boodschap met een groots bereik. In Israel hebben ze deze campagne nog verder uitgerold met de Personalised Road campagne. Bekijk het onderstaande filmpje hoe de actie in zijn werk is gegaan:

 

 

Starbucks cups

Een lekkere kop koffie, in het dagelijks leven kunnen we haast niet zonder. Ook koffie-aanbieder Starbucks ontkomt niet aan de verpersoonlijking van de huidige maatschappij. Starbucks speelt hier zeer subtiel op in. Na het bestellen van de kop koffie wordt jouw naam op de koffiebeker geschreven. In eerste instantie is dit een zeer functionele aanpak, zo weet de werknemer namelijk welke koffie voor welke persoon is. Echter, met de eigen naam op de beker voelt het contact tussen de medewerker en consument een stuk persoonlijker en aangenamer. Je hebt namelijk het idee dat je een op maat gemaakte bak koffie drinkt!

 

Starbucks

 

Het resultaat?

Allemaal leuk en aardig, die verpersoonlijking van de marketing, maar wat levert het nu precies op voor de organisatie of merk? Voordat deze vraag beantwoordt kan worden is het goed om te onderzoeken waar juist de kracht ligt van personalized marketing. Een artikel van Bertram Welink beschrijft een aantal elementen voor het succes van persoonlijke marketing: Narcisme, Storytelling, Viraliteit & Opvallend.

 

Narcisme duidt op de ontwikkeling van het groepsdenken naar het individueel denken. In de hedendaagse maatschappij is het haast noodzakelijk om veel met jezelf bezig te zijn, het past binnen onze tijdsgeest. Storytelling; ofwel het vertellen van een verhaal in de communicatie. Het speelt een belangrijke rol in ons leven. Door middel van verhalen geven personen betekenissen aan gebeurtenissen in het leven, geven zij kennis door, leren zij van het eigen gedrag (of van anderen) en om hun eigen geschiedenis en toekomst te begrijpen. Verhalen kunnen mensen raken en in beweging zetten. Een boodschap of verhaal spreekt meer aan wanneer deze van persoonlijke aard is. Daarnaast is communicatie die sterk gericht is op het individu eenvoudig (en interessant) om te delen. Dit werkt viraliteit in de hand. Het laatste element beschrijft het opvallen van de communicatie. Berichten aan jou persoonlijk gericht trekken eerder de aandacht in vergelijking tot massacommunicatie. Daarnaast maakt slechts een klein gedeelte van de bedrijven gebruik van personalized marketing, waardoor campagnes met deze marketing techniek sterk opvallen.

 

Nu we weten wat de onderliggende elementen voor het succes van persoonlijke marketing zijn, kunnen we ingaan op de daadwerkelijke resultaten. Het toepassen van one-to-one marketing heeft met name een impact op de verhoging van de conversie (analyse op basis van grote hoeveelheden klantendata) en branding (het verhogen van merkbekendheid of andere aanverwante marketing doelstellingen).

 

Nieuwe technologieën

Heden ten dagen wordt persoonlijke marketing nog vooral toegepaste in reeds bestaande en ontwikkelde marketing kanalen. Nieuwe technologieën gaan ervoor zorgen dat deze vorm van marketing zich steeds meer zal gaan ontplooien.Goede voorbeelden van deze technieken zijn iBeacon en RFID. De RFID technologie bestaat al enige tijd, echter is het toch op heden nog nauwelijks ingezet op het gebied van personalized marketing. Het LiveWall concept Personal Aftermovie combineert persoonlijke foto’s met unieke beelden van een event. Het ontwikkelen van deze content, via RFID bandjes en GoPro camera’s, zorgt ervoor dat deelnemers aan deze campagne de content zeer eenvoudig delen.

 

 

iBeacon maakt het, na app integratie, mogelijk om persoonlijke pushnotificaties naar smartphones te sturen. Idealiter staat dit systeem in combinatie met de klantendatabase om de consumenten ad hoc (terwijl zij over straat lopen) een gericht aanbod te doen.

 

Conclusie

Persoonlijke marketing past geheel in de hedendaagse maatschappij. De verwachting is dat er steeds meer concepten worden ontwikkeld op basis van persoonlijke marketing. Nieuwe technologieën gaan ervoor zorgen dat deze trend binnen de marketing communicatie wereld consumenten zal blijven verrassen en aanspreken. 

 

Door: Bernie Gommers

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk