Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject

Het lijkt op een trend, het nadrukkelijk sponsoren van een individu. Sporters, muzikanten en overige bekende Nederlanders maken al jaren gebruik van leveranciers voor relevante, gesponsorde producten. Echter de laatste tijd zien de bedrijven steeds meer het belang van het individu als sponsorobject. Dit uit zich in een complete offline en online activatie van de sponsorovereenkomst waar in de individu centraal staat.

 

Voordelen van het individu als sponsorobject.

Sponsoring is een populaire vorm van communicatie en wordt door bedrijven zoals ING, Philips en Nike gebruikt in hun marketingmix. Bedrijven hebben bij sponsoring vaak de doelstelling om het imago van het merk te doen verbeteren. Het individu heeft de beschikking over een specifiek imago in vergelijking tot een sportvereniging of andere gemeenschap.  Dit maakt een individueel sponsorobject interessant om zeer specifieke associaties over te brengen van het individu naar het merk. 

 

Daarnaast is het kans op een ‘uitglijder’ van het sponsorobject een stuk minder als het hier een individu betreft. Daar tegenover staat natuurlijk wel, dat als de individu een misstap begaat de gevolgen groter zullen zijn.

 

Enkele toepassingen

Om deze trend kracht bij te zetten volgen er nu enkele voorbeelden van recente sponsorovereenkomsten:

 

  • Volkswagen & Epke Zonderland. Epke Zonderland, de Olympisch kampioen aan de rekstok van London 2012 is het gezicht van de nieuwe Volkswagen campagne.
  • Opel & DJ Hardwell; Robbert van de Corput (DJ Hardwell) speelde een voorname rol in de nieuwe campagne van Opel voor de nieuwe Opel Adam.Hardwell Opel
  • Kobe Bryant & Leonel Messi voor Turkish Airlines: In de laatste campagnes van Turkish Airlines spelen beide topsporters een voorname rol.
  • Samsung: Samsung kiest in haar laatste campagnes nadrukkelijk voor individuen. Zo bouwde het een waar elftal rond Messi en Ronaldo (GALAXY 11) en stuur het een GALAXY team NL (onder leiding van Ireen Wust) naar de Olympishe Spelen in Sochi.

 

Een juiste, sterke fit is uitermate belangrijk

Binnen sponsoring staan een aantal begrippen centraal. Met name dient er gekeken te worden naar de Balance Theory van Heider (1958). Deze theorie omtrent Celebrity Endorsement wordt

Balance theory

 veel ingezet voor de keuze van het juiste partner-/sponsorship. De balance theorie beschrijft een driehoekige verhouding tussen consument, sponsor en sponsorobject (zie afbeelding omtrent Budweiser). Voor de Balance theory geldt dat de sponsorrelatie in balans is als de vermenigvuldiging van de tekens positief is (voorbeeld: + * + * + = +). Zodra een van de relaties negatief is, wordt de balans verstoord. 

 

Een boodschap vol emotie

Een verandering van de attitude van de consument kan op twee manieren worden verwezenlijkt. Het Elaboration Likelyhood model (Petty & Cacioppo, 1996) beschrijft namelijk de centrale route en de perifere route. Het uitgangspunt van de theorie is de mate van elaboratie (verwerking door de consument). Een hoge mate van verwerking vindt doorgaans plaats op het moment dat een persoon een hoge bereidheid heeft om informatie met betrekking tot het merk tot zich te nemen. Ook is het van belang dat de consument de mogelijkheid heeft om de informatie op een goede manier te verwerking. Op basis van de mate van elaboratie, wordt er een keuze gemaakt tussen de centrale of perifere route. Bij lage elaboratie volg de perifere route (inspelen op emotie), is er sprake van hoge elaboratie kies dan de centrale route (inspelen op het product en functionele informatie).

 

Wanneer er een sterke fit is tussen sponsor en individu heeft de consument een lagere elaboratie dan bij een zwakke fit. Hierdoor zal eerder de perifere route gevolgd worden dan de centrale route. Celebrities zullen daardoor waarschijnlijk effectiever zijn bij de verandering van attitudes als er een sterke fit is tussen sponsor en gesponsorde.

 

Online sponsoractivatie

Het doel van een sponsordeal is dat het een meerwaarde heeft voor alle partijen (zowel sponsor als de gesponsorde). Des te meer aandacht de campagne genereerd des te groter de kans op een toegevoegde waarde vanuit de overeenkomst.

 

Het succes van een sponsordeal valt of staat met een juiste online (en offline) activatie, waarbij Social Media nu en in de zeer nabije toekomst een voorname rol speelt. Een juiste aanpak zorgt voor een snelle verplaatsing van de branded content via de verschillende online kanalen. Facebook applicaties bieden hier een uitstekende mogelijkheid voor en zorgen voor een gewenste interactie met de fans van de gesponsorde of de sponsor.

 

De online activatie wordt steeds belangrijker en draagt zorg voor een juiste cross mediale sponsorcampagne. 

 

Door: Bernie Gommers

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk