Identificatie, de onbewuste beïnvloeding

Consumenten worden blootgesteld aan een grote hoeveelheid stimuli van merken. Advertenties, reclames, AdWords, een krachtige slogan of een leuke jingle. Iedere consument reageert echter op zijn of haar eigen manier. Toch zijn er een aantal factoren waar de consument bewust of onbewust rekening mee houdt. Dit kan zijn de geschiedenis van of met het product, maar ook zeer veel andere factoren spelen hierbij een rol. Een van de voornaamste is de identificatie. 

 

Identificatie, wat houdt het in?

Identificatie beschrijft de overeenkomsten (of juist het gebrek aan overeenkomsten) tussen de  identiteit van een object of persoon en de identiteit van de consument. In de literatuur over de identiteit van de consument wordt een tweedeling gemaakt tussen de persoonlijke identiteit en de sociale identiteit. De persoonlijke identiteit gaat verder in op de ‘interpersoonlijke’ relaties (een-op-een), terwijl de sociale identiteit voortborduurt op de relaties binnen groepen.

 

Merk identificatie

In het geval van merk identificatie sluit het begrip persoonlijke identiteit hier het meeste bij aan. De consument heeft een individuele relatie met het merk, of juist helemaal niet. In de literatuur wordt merk identiteit als volgt beschreven: “De mate waarin zijn of haar eigen identiteit terug ziet in de identiteit van het merk”. Een hoge mate van identificatie beschrijft een hoge intrinsieke motivatie om een bepaalde actie binnen een community uit voeren. Als een merk aansluit bij de eigen normen en waarde is de kans op een positieve attitude en vervolgens aanschaf een stuk groter. Een grote overeenkomst tussen een identiteit van de consument en de merk identiteit vergroot de kans op participatie van de consument binnen een online community.  

 

Sociale identificatie

Sociale identificatie wordt in de literatuur omtrent de sociale psychologie als volgt beschreven: “Een persoon identificeert zichzelf met een groep personen”. Sociale identificatie komt voort uit de literatuur omtrent de consumenten identiteit (persoonlijke identiteit en sociale identiteit). Het construct sociale identificatie borduurt voort op de literatuur omtrent sociale identiteit. De Social Identity Theory (SIT) beschrijft de sociale identiteit als “de wil van de consument om zichzelf te classificeren in verschillende sociale groepen, zoals een lidmaatschap, religieuze stroming en een leeftijdscategorie”. Consumenten hebben een drang om bij een groep te horen. De mate van de sociale identiteit kan echter per persoon verschillen. Personen gebruiken verschillende factoren om zichzelf te classificeren binnen een specifieke groep personen. In dit geval betekent een groep een referentiegroep. Dit is niet alleen een groep waar de consument reeds toe behoort, maar ook de groepen waar de consument graag bij zou willen horen. Het begrip groepsdruk speelt in het verhaal omtrent sociale identificatie een belangrijke rol. Onder dwang van een grote groep kan een consument een actie uit voeren, dit uit angst om uit de groep te vallen. Goede voorbeelden zijn de motorclubs en supportersverenigingen in Nederland.

 

Ideal of actual self

Sociale identificatie, hoe zien we dit terug in de huidige marketing communicatie? Grote merken spelen graag in op de identificatie mechanismen van de consument. Spokespersons of celebrity endorsements zijn aan de orde van de dag. Vele bedrijven gebruiken een bekende persoonlijkheid in de commercials. Denk hierbij aan George Clooney bij Nespresso of Doutzen Kroes bij Victoria Secret. Deze grote persoonlijkheden worden door de consument gezien als de ideal self. De consument wil graag hetzelfde zijn als George Clooney of Doutzen Kroes en besluit het product te kopen. In de afgelopen jaren wordt dit effect echter veelvuldig weerlegt. De consument vindt bekende persoonlijkheden te onbereikbaar en ziet een identificatie als een persoonlijke teleurstelling. De hedendaagse consument geeft de voorkeur aan de actual self in de commercial. Dit zijn consumenten die acteren in de commercials die qua uiterlijk en normen en waarden sterk overeenkomen met de doelgroep. Een goed voorbeeld is de commercial van Dove. Dove gebruikt in haar commercials de normale consument. Dit om de consument vertrouwen te geven en niet te beangstigen. In het geval van verzorgingsproducten is het mogelijk verstandiger om te kiezen voor de actual self in plaats van de ideal self.

 Commercial Dove Real Beauty Campaign

Balance theoryBalance theory model

De balance theory beschrijft de driehoeksverhouding tussen de consument, de celebrity endorser en het product. Voorafgaande aan het uitwerken van een marketing communicatie campagne moet het merk goed uitzoeken of de celebrity endorser geliefd is bij de consument. Dit kunnen de marketeers uitrekenen door een eenvoudige berekenen uit de voeren: de uitkomst van de vermenigvuldigingen van de verschillende relaties (consument – merk; consument – celebrity en celebrity – merk) dient positief te zijn. Drie positieve relaties zorgen voor een positieve uitkomst, echter twee negatieve relaties geven in sommige gevallen ook een positief effect van de campagne. Een recent voorbeeld is het endorsement van Ireen Wust bij Samsung. Veel Nederlanders hebben een positieve relatie ten opzichte van Ireen Wust. Ireen Wust heeft gedurende de campagne een positieve attitude ten opzichte van Samsung. Als de consumenten ook nog een positieve attitude hebben ten opzichte van Samsung ervaren de campagne zeer waarschijnlijk als positief (plus x plus x plus = plus). Dit geheugensteuntje werkt echter niet altijd, tijdens een campagne kan het voorkomen dat een bekende sporter iets negatiefs (transgression) doet. Denk hierbij aan de dopingbekentenissen van Lance Armstrong. Zijn bedrijf Livestrong kreeg een flinke klap te verwerken doordat Nike de sponsoring aan het bedrijf stopzette.

 

Onderzoek over campagnes

Identificatie speelt vaak onbewust een voorname rol binnen marketing communicatie. Onbewust laten consumenten zich beïnvloeden door gebruikers van het product of door het product zelf. Het neerzetten van een juiste identiteit voor een merk is dan ook van cruciaal belang. Welke doelgroep wil ik aanspreken? En hoe ga ik deze doelgroep bereiken? Merk identificatie en sociale identificatie zijn twee variabelen die terug komen in mijn onderzoek over het succes van Facebook campagnes. In beide gevallen wordt verondersteld dat een hoge mate van identificatie leidt tot een verhoogde intentie tot deelname aan een Facebook campagne. Merken helpen de consument om te laten zien waar hij of zij voor staat. De merken in ons dagelijks leven bepalen voor een gedeelte wie we zijn en wat we uitstralen. Naar verwachting zijn dit beide belangrijke factoren die een rol spelen in het beslissingsproces omtrent deelname aan een Facebook campagne. 

 

Door: Bernie Gommers

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk