De invloed van beloningen in online campagnes

Iedere consument herkent het: “Dat is een leuke prijs, die zou ik graag willen winnen”. Dat is precies hetgeen wat een beloning doet met de motivatie van de consument. Maar hoe komt dat? In de volgende alinea’s proberen we je hier een antwoord op te geven.

 

Wat is een beloning?

Een beloning is ‘iets’ dat je ontvangt of weggeeft voor een geleverde prestatie of handeling. Het ontvangen van een salaris is de meest bekende vorm van een beloning. Een medewerker ontvangt een geldbedrag voor de verrichte werkzaamheden van die maand. Andere beloningen zijn het ontvangen van een gouden medaille bij de Olympische Spelen of het ontvangen van een snoepje wanneer je vroeger je kamer netjes had opgeruimd.

 

In de literatuur over beloningen wordt het begrip vaak uitgesplitst. Zo bestaan er tastbare en niet-tastbare beloningen. Tastbare beloningen zijn het ontvangen van een geldbedrag of product. Een schouderklopje is daarentegen een voorbeeld van een niet-tastbare beloning. Een beloning kan daarnaast ook verwacht of onverwacht zijn.

 

Beloningen en consumentenmotivatie

Een van onze eerdere blogs over consumentenmotivatie beschreef het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie voert de consument een actie uit voor het plezier of de uitdaging die de consument van binnenuit aanvoelt. In het geval van extrinsieke motivatie draait het met name om externe factoren en mogelijke motivatie door beloningen in geld of producten.

 

Beloningen ondermijnen namelijk de intrinsieke motivatie van de consument. Dit houdt in dat een gepaste beloning ervoor zorgt dat een consument met een lage intrinsieke motivatie alsnog (extrinsiek) gemotiveerd wordt. Anders gezegd, de consument neemt alleen deel aan de actie om kans te maken op de beloning. 

 

Belangrijk om hierbij te vermelden is het verschil tussen verwachte en onverwachte beloningen. Verwachte beloningen worden op voorhand aangekondigd, er wordt de consument iets in het vooruitzicht gesteld. Onverwachte beloningen volgen echter pas (onaangekondigd) na het afronden van de taak of actie. Verwachte beloningen hebben een direct invloed op de extrinsieke motivatie van de consument, de intrinsieke motivatie is hierbij van ondergeschikt belang. Dit in tegenstelling tot onverwachte beloningen. Op deze manier beloon je enkel die consumenten, die via intrinsieke motivatie een actie of handeling hebben uitgevoerd.

 

Beloningen in online campagnesLike/share en win acties

Veel online campagnes maken gebruik van beloningen. Zo zijn de ‘like/share en win’ acties algemeen bekend. Vaak worden er bij deze acties duurzame consumptiegoederen zoals de iPad ingezet als ‘prijs’. Maar wat is nu een goede beloning voor een online actie?

 

Iedere organisatie heeft bij het opstarten en continueren van de social media kanalen bepaalde doelstellingen gedefinieerd. Deze doelstellingen kunnen zeer verschillend van aard zijn. Denk hierbij aan: merkbekendheid, merkkennis, relatiemanagement, etc. De kunst is om via een online campagne naar deze doelstellingen toe te werken.

 

Een organisatie of een merk heeft het liefst enkel intrinsiek gemotiveerde volgers/fans op haar social media kanalen. Over het algemeen lukt dit het beste door de beloning dicht bij de core business te houden. Houd de beloning dus relevant voor je target group. Betreft het een schoenenmerk, koppel de beloning dan aan het winnen van een paar schoenen. Een hoge relevantie van de beloning zorgt ervoor dat de consument de naam van het merk eenvoudig koppelt aan het type product. Dit is goed voor de merkbekendheid en de merkkennis.

 

Hoofdzakelijk verwachte beloningen

In het geval van online campagnes hanteren de meeste merken vaak verwachte beloningen. De beloning wordt hierbij aangekondigd in de communicatie van de actie. Voor grote merken kan het raadzaam zijn om te werken met onverwachte beloningen. Dit zorgt ervoor dat alleen de echte fans, de ambassadeurs, deelnemen aan de online actie van het merk. Je bereikt hier mee de intrinsiek gemotiveerde consument, een consument die voor jouw merk veel waard is. Overigens is het wel raadzaam om deze intrinsieke motivatie te stimuleren door de doelgroep een unieke en creatieve campagne voor te schotelen. ‘Platte Facebook acties’ gedijen namelijk over het algemeen alleen in combinatie met een prominente aangekondigde beloning.

 

 

Een goed voorbeeld van een unieke 

The Pepsi Like Machine

Facebook campagne is ‘The Pepsi Like Machine’. Aan de bezoekers van het Beyonce concert in Antwerpen werd de mogelijkheid gegeven om een gratis blikje Pepsi Cola te nuttigen. De enige actie die zij hiervoor dienden uit te voeren was het ‘liken’ van de Facebook pagina van Pepsi. Pepsico verzamelde op deze manier een groot aantal extra likes. Het liet de echte fans genieten van de cola en tevens nieuwe consumenten kennis maken met het product.

 

Beloningen in het onderzoek

De inhoud van deze blog is ontleend aan het onderzoek naar Facebook campagnes wat op dit moment door LiveWall wordt uitgevoerd. ‘Beloningen’ vormt één van de onafhankelijke variabele uit het model dat centraal staat in het onderzoek. Het onderzoek moet uitwijzen in welke mate de beloning zorgt voor de deelname van de consument aan een Facebook campagne.

 

Door: Bernie Gommers

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk