Everything happens for a reason

Consumenten motivatie is een fenomeen dat in de literatuur vaak is onderzocht. De consument heeft vaak verschillende redenen om een actie wel of juist niet uit te voeren. Zeker met het oog op Facebook campagnes en Facebook acties is het goed om te weten wat de consument motiveert.

 

Intrinsieke vs. Extrinsieke motivatie

Gemotiveerd zijn betekent dat je wordt aangemoedigd om een handeling uit te voeren. Deze handeling kan van alles zijn, het kopen van een product, een afspraak maken met een vriend of vriendin of het ‘liken’ van een Facebook pagina. De huidige literatuur beschrijft een verschillend aantal motivatie theorieën.

 

Het model van Maslow (The Maslow hierarchie of Needs; Maslow, 1943) beschrijft een vijftal kernbehoeften van de consument. Een hoger niveau komt pas aan bod als de lagere niveaus grotendeels bevredigd zijn. Deze hiërachie ziet er als volgt uit:

Maslow Hierarchy of Needs

  1. Fysiologische behoeften (de behoeften van alle dag, eten & drinken, etc.);
  2. Behoefte aan veiligheid;
  3. Behoefte aan liefde en genegenheid;
  4. Behoefte aan zelfrespect en aan respect voor anderen;
  5. Behoefte aan zelfverwezenlijking.

De genoemde behoeftes van de consument zorgen voor een innerlijke drijfveer tot het uitvoeren van acties.

 

Het onderzoek van Ryan en Deci (2000) maakt een onderscheid tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie. Kort weg komt dit op het volgende neer:

  • Intrinsieke motivatie: Zekere activiteiten worden door consumenten natuurlijk uitgevoerd. De consument voert een actie uit voor de fun of uitdaging die de consument van binnenuit aanvoelt. Spontaan gedrag, gedreven door een drang naar ontdekking, nieuwsgierigheid en andere persoonsgebonden factoren;
  • Extrinsieke motivatie: Bij extrinsieke motivatie draait het met name om externe factoren en mogelijke motivatie door beloningen in geld of producten. Een goed voorbeeld is een ‘like en win’-actie. Vaak worden consumenten gemotiveerd door hetgeen wat zij kunnen winnen met de actie. Bij externe beloningen draait het vooral om directe of indirecte financiële beloningen of andere vormen van erkenning.

 

Naast het type motivatie (intrinsiek of extrinsiek) verschillend consumenten ook in de hoeveelheid motivatie. De ene student is bijvoorbeeld uitermate gemotiveerd, terwijl de ander juist totaal geen motivatie kent voor het behalen van studiepunten. Motivatie is dus niet per se bij ieder persoon aanwezig, een persoon kan ook niet gemotiveerd zijn.

 

Consumenten motieven

De consument neemt deel aan een actie om daar een bepaald doel mee te bereiken. Zwass (2010) beschrijft in zijn onderzoek 19 motieven voor consumenten voor deelname binnen een online omgeving. Deze lopen uiteen van ‘pure belangeloosheid’ tot het ontvangen van een ‘financiële bijdrage’ (direct of indirect). De paper van Nambisan & Baron (2009) brengt het aantal motieven van Zwass (2010) terug naar vier groepen voordelen. Deze vier groepen zijn afgeleid van het U&G model uit de paper van Katz, Blumler & Gurevitz (1973) en bestaan uit de onderverdeling: cognitieve voordelen, sociale voordelen, persoonlijke voordelen en affectieve voordelen.

 

Nu zal er kort worden ingegaan op de betekenis van deze voordelen:

  • Cognitive or learning benefits: Cognitieve voordelen reflecteren de voordelen van het product gerelateerd leren. Het kan hierbij gaan om de onderliggende technieken of het gebruik van een product;
  • Social integrative benefits: Deze groep betreft de voordelen die voortkomen uit sociale en relationele interactie binnen een online omgeving. Enkele voordelen die hier onder vallen zijn versterking van het gevoel van verbondenheid en sociale identiteit. Consumenten halen voldoening uit het feit dat zij communiceren met andere consumenten met gelijke interesses;
  • Personal integrative benefits: Deze groep voordelen refereert naar de voordelen op het gebied van reputatie of status; Gezien worden, daar draait het bij deze groep voordelen om.
  • Hedonic benefits: Genoegdoening en plezier. Uit onderzoeken blijkt dat consumenten ontspanning en plezier voelen doordat zij communiceren met andere consumenten of een bedrijf volgen. Daarnaast kan een actie met een competatief spelelement zorgen voor de nodige afleiding en plezier.

 

Wat motiveert de Facebook Fan?

De literatuur staat bol van motivatie theorieën, maar hoe vertalen deze theorieën zich als het om Facebook campagnes gaat. Wat vindt de consument belangrijk in een Facebook campagne en welke motieven liggen hieraan ten grondslag?

 

Dat is hetgeen wat we de komende tijd gaan onderzoeken. In het onderzoek maken we hierbij onderscheid tussen merk gerelateerde drijfveren, sociale drijfveren en functionele drijfveren.

 

Remember: “Everything happens for a reason”.

 

Door: Bernie Gommers

 

P.s. Dit artikel beschrijft lang niet alle theorieën uit de consumenten motivatie literatuur. Dit betreft slechts een subset van het aanbod. 

Tags:

Alle blog artikelen

The Mom Moment 6 tips voor het inzetten van Social Influencers Word een Pokéteer: Marketingtips voor Pokémon 5 Snapchat Tips voor bedrijven Snapchat in de marketingmix ALLES WAT JE WILT WETEN OVER CAPSLOCK OP CAPSLOCKDAG 10 tips voor jouw Social Video Wat wil Microsoft met LinkedIn Alles op het spel - Gamification bij bedrijven Hacken voor geld of gerechtigheid? Google pakt uit Iedereen verbonden Effectief verkeersongevallen aanpakken Google verandert in Alphabet LiveWall is jarig! De nieuwe GoPro: Nog kleiner, nog lichter, nog actiever! De belangrijkste aankondigingen op E3 2015 Zelfrijdende auto’s van Google op weg naar veilige toekomst De psychologie van Spotify Google werkt aan sneller Android Cases Q1 2015 De toekomst van Big Data The battle of the Livestream apps Youtube 360-graden video-player Spring Forward Apple Keynote Het jubileumjaar van Guus Meeuwis! De toekomst van drones The Power of X Tour Het einde van Google Glass?! De Tech-Parels van Kickstarter Creatieve intelligentie Consumer Electronics Show 2015 The internet of things in 2015 Building your audience with images LiveWall wenst iedereen Prettige Feestdagen! When Will I Be Famous?! Omroep Brabant op bezoek Trend Insights November Winnaar van de BOV-trofee Junior Kamer Hart van Brabant Meer betrokkenheid door Second Screen Meejuichen met de Holland's Got Talent App 1,000,000e PresentersWall Een theatrale verhuizing! Van Nokia 3310 tot iPhone 6 Totale online interactie op Festivals Driejarig bestaan LiveWall Oculus rift: Virtual (to) reality Persoonlijke marketing: marketing als jouw beste vriend? Zo volg je Oranje tijdens het WK in Brazilië LiveWall Research: De succes formule voor een Facebook campagne Maand report: Mei De kracht van de combinatie: Gamification en Online Marketing Facebook's App Links: nieuwe mogelijkheden in mobiele marketing Wees de ster in jouw persoonlijke aftermovie Kickstarter van start in Nederland Facebook op zijn retour? Dacht het niet! Making of the #selfie viral Wat is een connected stadium? Internet voor iedereen, waarheid of utopie? Het belang van creativiteit in marketing communicatie iBeacon, retail-baken voor de toekomst? Timeline management: Facebook en LinkedIn algoritmes Big data: het verwerken van grote hoeveelheden data Kilometervreters bij LiveWall De invloed van beloningen in online campagnes Content marketing is niet zo maar marketing Identificatie, de onbewuste beïnvloeding Het acquisitiebeleid van Google en Facebook Sociale netwerken in 2020: Hyperconnectivity Big data: positief of negatief voor de consument? De business modellen van startups Onmisbaar ingrediënt voor een succesvolle presentatie: Interactie De toekomst van Social Media Een responsive website of een native mobiele applicatie? Branded content: de GTST online activatie case De waarde en het bereik van sociale netwerken: structural holes Super Bowl XLVIII, het WK voor marketeers Social commerce, de sociale omgeving is van invloed op online aankopen User Generated Content, wat is het en wat doet het? Sponsoractivatie: het individu als sponsorobject “Could you all please grab your smartphone and.. turn it on?” Everything happens for a reason SpotifyBox launch party groot succes! InstagramWall, slideshow voor jouw event Mobiele devices veroveren reisbranche Het succes van de hashtag: #RTL7DARTS Jaaroverzicht 2013 De toegevoegde waarde van Facebook applicaties SpotifyBox, de interactieve jukebox tijdens de nieuwjaarsborrel Kerstgroet van LiveWall PresentersWall LiveWall Research: Het voorspellen van Facebook like-gedrag. Leerlingen aan de slag met het echte werk